浪漫花海、山貨大集、農(nóng)場體驗、精品民宿……近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游不斷更新迭代，豐富的文化內(nèi)涵和體驗形式不斷融入其中，采摘、農(nóng)家樂已經(jīng)不再是鄉(xiāng)村旅游的代名詞?，F(xiàn)如今，鄉(xiāng)村旅游在政策的支持下，或?qū)⒊蔀橄乱粋€萬億級的投資藍(lán)海。
政策利好：對癥鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境
近日，國家發(fā)展改革委等14部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2017年）》，政策利好為鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展吹來了一陣東風(fēng)。
《方案》明確提出，2017年全國鄉(xiāng)村旅游實際完成投資將達(dá)到約5500億元，年接待人數(shù)超過25億人次，而鄉(xiāng)村旅游消費規(guī)模將增至1.4萬億元，帶動約900萬戶農(nóng)民受益。
針對這一目標(biāo)，《方案》提出了13條針對性強、操作性強的政策措施，分別從改善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)；優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游扶持政策和長效機制；推動鄉(xiāng)村旅游區(qū)域差異發(fā)展三個方面對鄉(xiāng)村旅游的未來做出指導(dǎo)。
實際上，這三點正是就目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢、產(chǎn)業(yè)升級與市場需求不匹配等困境對癥下藥。
就鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展來看，首當(dāng)其沖的是旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問題。記者了解到，伴隨著鄉(xiāng)村旅游地的火熱而興起的景點、農(nóng)家樂、民宿、客棧中，衛(wèi)生條件依然不容樂觀。
家在北京，常帶家人在平谷、昌平體驗鄉(xiāng)村游的王先生表示：“住過兩次農(nóng)家樂，都是老式旱廁，也沒有淋浴，家人都不愿意在那過夜。”
其次是環(huán)境保護(hù)的問題，位于甘肅省青瓦寺村，本是典型的“西北貧困村”，近年來依托當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源，走出了一條“旅游農(nóng)家樂”的產(chǎn)業(yè)脫貧致富之路。當(dāng)?shù)赜慰头从常?ldquo;這些年青瓦寺村附近的貴清山和龍川河等旅游資源主要以開發(fā)為主，沒有考慮到環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，在帶動村民致富的同時也帶來了環(huán)境問題。”
另外，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃也是鄉(xiāng)村旅游還面臨的一大問題，以新疆烏魯木齊周邊的水西溝鎮(zhèn)為例，該鎮(zhèn)環(huán)抱大山、氣候涼爽，每到夏日便成了周邊市民的避暑圣地，鄉(xiāng)村旅游是這里的一大支柱產(chǎn)業(yè)。然而，旅游經(jīng)濟的迅速發(fā)展也帶來了煩惱，一些開發(fā)商入駐，在當(dāng)?shù)亟ㄆ鹆烁鞣N風(fēng)格的小洋樓，顏色紛雜的小洋樓在山巒疊翠中顯得不倫不類，讓不少游人感到大煞風(fēng)景。
此外，缺乏能夠形成核心競爭力的差異化運營也是鄉(xiāng)村旅游存在的一大問題。為容納更多前來避暑的游客，水西溝鎮(zhèn)內(nèi)一家一戶的“農(nóng)家樂”沿著高速公路遍地開花，經(jīng)營模式同質(zhì)化十分嚴(yán)重，就連每家提供的菜品都一模一樣。旅游產(chǎn)品單一、深度體驗項目匱乏，仍停留在普通觀光和農(nóng)家樂結(jié)合的經(jīng)營模式導(dǎo)致山下幾百家農(nóng)家樂一到旅游淡季就不得不“關(guān)門大吉”。
顯然，該《方案》的出臺是希望通過政策的引導(dǎo)，切實改變現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游中存在的幾大問題，推動這一藍(lán)海產(chǎn)業(yè)向更加良性、可持續(xù)的方向發(fā)展。
鄉(xiāng)村風(fēng)景宜人、空氣清新、節(jié)奏舒緩、鄰近城市，這種既針對日?；?、休閑化、個性化的周邊游需求，又能滿足城市居民貼近自然、享受閑適生活的精神需求的旅游形式，正是當(dāng)下休閑旅游市場所追求的，也是國內(nèi)稀缺的旅游資源。在《方案》下發(fā)之前，一些鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新模式已經(jīng)投入實踐。
一些省市由政府搭臺，對接第三方旅游電子商務(wù)平臺，搭建了鄉(xiāng)村旅游電商平臺。例如，重慶市打造的首個鄉(xiāng)村旅游電商平臺——重慶鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，有效地將分散的鄉(xiāng)村旅游點網(wǎng)站連接了全市22個區(qū)縣200余個貧困村的1萬余戶農(nóng)家樂。網(wǎng)站建成后，1萬多戶農(nóng)家樂都登記在網(wǎng)，市扶貧辦委托專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行信息采集（包括具體地址、行車路線、接待能力、特色菜品、服務(wù)價格、周圍景點等），用圖片和文字的方式對農(nóng)家樂進(jìn)行展示。除住宿、餐飲預(yù)訂和在線支付功能外，網(wǎng)站還兼具區(qū)域化整體宣傳、土特產(chǎn)在線銷售、主題活動策劃推廣等功能。
該模式適用范圍廣、可復(fù)制性強，高度信息化迎合了城市居民在移動端預(yù)定旅游行程的習(xí)慣。據(jù)悉，除重慶外，北京、河北部分地區(qū)在打造鄉(xiāng)村旅游區(qū)域電商平臺上也頗為成功。
社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒認(rèn)為，由于鄉(xiāng)村旅游點具有點多分散的特點，且普遍以個體經(jīng)營為主，因此在營銷手段、信息化方面有天然的弱勢，由政府搭臺，對這些分散的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行整合，集中推到線上，進(jìn)行輔助營銷，是比較好的方式。
另一個值得一提的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新模式是由廣西壯族自治區(qū)黨委組織部、“兩新”組織黨工委、自治區(qū)商務(wù)廳、旅游發(fā)展委、扶貧辦聯(lián)合推出的“貧困村農(nóng)家飯·票”電商旅游扶貧項目。以全國村鎮(zhèn)電商平臺“樂村淘”和廣西智慧旅游產(chǎn)業(yè)公司“八桂游”為主要承辦電商，動員全區(qū)“兩新”領(lǐng)域1.5萬個黨組織、12萬名黨員乃至區(qū)內(nèi)外有網(wǎng)購意愿和能力的全體黨員，通過指定電商平臺購買指定貧困地區(qū)特色物產(chǎn)和“貧困村農(nóng)家飯·票”。
粗略估計，活動期間共拉動貧困地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購銷5000萬元，貧困村鄉(xiāng)村旅游消費300萬元，為廣西扶貧基金會捐助50萬元以上。
據(jù)楊彥鋒分析，這種模式的創(chuàng)新點在于，由政府將扶貧經(jīng)費通過電商平臺以鄉(xiāng)村旅游飯票的形式發(fā)放，政府承擔(dān)了一部分導(dǎo)入成本，不光花費小，而且直接刺激了扶貧點的旅游經(jīng)濟和消費，可以說是旅游扶貧帶動鄉(xiāng)村旅游的成功范本。
此外，楊彥峰觀察到，近年來一些規(guī)劃公司、民宿、客棧品牌，在鄉(xiāng)村旅游地尋找有原生風(fēng)貌、鄉(xiāng)土風(fēng)情的建筑進(jìn)行改造，已成為鄉(xiāng)村旅游地的一景。既提升了鄉(xiāng)村旅游的調(diào)性，改善了旅游基礎(chǔ)設(shè)施，同時為當(dāng)?shù)貙?dǎo)入了新型業(yè)態(tài)，用新的營銷理念帶動當(dāng)?shù)叵M升級。
“這三種模式可以說是鄉(xiāng)村旅游實踐中比較成功的案例。鄉(xiāng)村旅游可發(fā)掘的點比特色小鎮(zhèn)更為廣泛，但目前，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)門戶分散經(jīng)營、可信度低的特點，普遍面臨小、散、落、差、檔次不高的困局，一窩蜂的農(nóng)家樂肯定不是鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展之路，怎么利用當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢觸發(fā)游客的興趣才是鄉(xiāng)村旅游需要思考的問題。”楊彥峰指出。
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